Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach einem Flug nach Mallorca, öffnen dieselbe Buchungswebsite wie Ihre Nachbarin – und zahlen plötzlich deutlich mehr als sie. Reisedauer, Personenzahl und Ziel sind gleich, aber nicht der Preis, den eine Maschine für Sie berechnet hat. Was sich nach Science-Fiction anhört, ist längst Alltag im Online-Handel, und es wird komplexer: Der Rechtswissenschaftler Klaus Wiedemann hat dieses Phänomen in einem aktuellen Beitrag systematisch untersucht und kommt zu einem beunruhigenden Befund.
Unvorhersehbare Preise
Der entscheidende Unterschied liegt darin, was hinter der Preisfindung steckt. Beim sogenannten „Dynamic Pricing" sehen alle Kund*innen zum gleichen Zeitpunkt denselben Preis – er schwankt je nach Nachfrage, Lagerbestand und Wettbewerbssituation, aber er ist für alle gleich. Anders verhält es sich bei der Preispersonalisierung: Hier hängt der Preis von den ganz persönlichen Eigenschaften der einzelnen Person ab – ihrer Kaufhistorie, ihrem Surfverhalten, dem genutzten Endgerät oder der Frage, ob sie die Website über eine Suchmaschine oder ein Preisvergleichsportal aufgerufen hat. In manchen Fällen ist es dann gar das erklärte Ziel des Algorithmus, so nah wie möglich an den höchsten Betrag heranzukommen, den diese Person in diesem Moment gerade noch zu zahlen bereit wäre. Zugleich berücksichtigt das System, welche Preise von anderen Anbietern aufgerufen werden.
KI-basierte Systeme gehen dabei weiter als klassische Algorithmen: Sie bekommen nur ein abstraktes Ziel vorgegeben – etwa „Maximiere den Gewinn" – und entwickeln dann eigenständig Strategien, um es zu erreichen. Sie lernen aus Erfahrungen, optimieren sich autonom, und ihr Wirkmechanismus ist so komplex, dass selbst die Unternehmen, die sie einsetzen, nicht mehr nachvollziehen können, warum am Ende ein bestimmter Preis auf dem Bildschirm erscheint. Die OECD hat dieses Problem bereits 2017 auf den Punkt gebracht: Ein solcher Algorithmus liefere ein optimales Ergebnis, ohne die dahinterliegenden Entscheidungsschritte zu offenbaren.
Was das Recht heute leistet – und wo es an Grenzen stößt
Was schützt uns rechtlich? Eine allgemeine Pflicht zur Offenlegung der Preiskalkulation besteht nicht. Wenn allerdings ein Preis auf Basis automatisierter Datenverarbeitung personalisiert wurde, muss der Anbieter bei Fernabsatzverträgen vorvertraglich darüber informieren. Wer darüber hinaus persönliche Daten zur Preisgestaltung verwendet, braucht laut Wiedemann eine aktive Einwilligung der Betroffenen – eine bloße Erwähnung im Kleingedruckten reicht dafür nicht aus. Doch Wiedemann sieht die Grenzen dieses Informationsmodells klar: Wer liest tatsächlich jede Datenschutzerklärung? Der Schutz, den das Recht heute bietet, kommt vor allem denjenigen zugute, die aktiv an Informationen interessiert sind.
Am Ende bleibt die grundlegendste Frage unbeantwortet: Führen KI-gestützte Preissysteme zu mehr Wettbewerb und niedrigeren Preisen für alle – oder fließt der Wohlstand einseitig zu denjenigen, die die Algorithmen besitzen und betreiben? Ob die heutigen Instrumente ausreichen werden, wenn Preispersonalisierung nicht mehr die Ausnahme, sondern die Regel ist, muss die Zukunft zeigen. Bis dahin lohnt es sich, beim nächsten Klick auf „Jetzt kaufen" kurz innezuhalten – und sich zu fragen: Ist dieser Preis wirklich meiner?
Klaus Wiedemann
Die Preisfrage – KI-basierte Preissetzungsmethoden im europäischen Wettbewerbs- und Verbraucherrecht der Digitalwirtschaft
Zeitschrift für Europäisches Privatrecht 34, 1 (2026), 12 – 38